上海社科院专家：电视台应对卖出广告时段负责
原标题：电视台应对卖出广告时段负责
长期以来受虚假宣传、夸大宣传、销售劣质产品等负面形象困扰的电视购物有望正本清源。
早该进行整顿了，市场需要分清家庭购物与电视直销的区别，让电视购物产业健康发展。昨日，某知名电视购物频道高层告诉《第一财经》。
一粒老鼠屎坏了一锅粥，我们很无奈，普通百姓不会区别家庭购物与电视直销，只是觉得都在电视上播放。但事实上，两者是完全不一样的。上述业内人士告诉。
该人士解释：家庭购物采取直播方式，如东方CJ、快乐购等，有自己的频道。而电视直销买的是广告时间，并且为了降低成本还会选在非*金段播出。仅从播出方式上就有区别。
此外，两者商业模式、产品结构、产品毛利等都不一样。该人士认为，电视台自营的购物频道可以称为媒体零售业，在产品上做的是实在的商品，不会出现虚高定价和虚假宣传等情况，也不会经营畸形毛利的产品，产品价差也是市场公允的。但电视直销的问题则多得多。
早在上世纪90年代初，电视直销这种通过电视购买商品的购物方式从国外传入中国，并因产品介绍新奇、形式新颖引起了市场热烈反应。
不过问题也随之产生，一条金项链只要199元，只要199元！极具煽动性的广告内容，加上依托了电视频道的公信力，在最初吸引了大量消费者。但随后消费者就发现，在夸张的台词之下，往往隐藏有难以察觉的小字幕，说明项链真正的材质。
保健品、减肥产品、日化产品是这类电视购物产品的主力*，往往利用夸张的画面、台词宣传产品疗效，产品与市场上常见商品类型也不一样，更抓住了消费者心理。一名营销人士告诉。
有关部门也曾对违规广告进行过整顿。早在2007年，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道因以医疗资讯服务节目形式变相发布违规医疗广告问题，被广电总局诫勉谈话，并被责令立即停播所有违规医疗资讯服务节目，做出书面检查。此后，因两个频道仍存在违规播放挂角广告、在电视剧中间违规插播广告和播放违规电视购物节目等问题而被暂停播出商业广告。
这次七部委联合行动，当然比一个部门执行监管力度大，尤其对保健品市场的整顿，更是好事。一名药监局人士告诉。
保健品是电视直销的重点产品，因其特殊性，更易涉嫌夸大疗效、违规宣传。药监部门要对保健品质量把关，但违规广告的查处是工商部门职责，而广告内容的审核则由宣传部门负责。只有各部门加强配合，才能对市场进行更好的监管。上述药监局人士表示。
现在七部委联合整顿电视购物市场，对我们来说是利好的。这个规定很明显主要针对的就是像金链子只要199元这种电视直销节目。但对我们是一种保护而非约束，是对市场的正本清源，应该更早出台的。上述电视购物频道高层告诉。
上海社科院商业研究中心主任朱连庆认为，如东方CJ等购物频道作为一种新型的购物方式，近年来发展迅速，也分流了部分实体商业的份额。随着这些电视购物频道的做大，更应该在信誉度、配送、退换货等售后服务上加大监管，避免出现问题。而从消费者本身来说，则应该加强识别能力，做好选择。朱连庆表示。
而对于电视直销，朱连庆则认为，电视台应该对自己卖出的广告时间段负责，对播出的节目进行把关。
然而，理论上播出机构是要对播出内容负责的，但实际上执行得比较模糊。上述电视购物频道高层告诉，这更需要有关部门加强监管。真正的电视购物做的是长久生意，而不是像电视直销节目，只做一锤子买卖。消费者也是会对市场现象做出价值判断的，靠虚假宣传也是不会长久的，最终都要受到市场的检验。