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栏目：商业创新品牌营销
消费者说
泡泡玛特，一夜爆红。
最近凡是参会聊天，泡泡玛特已成为了一个绕不开的话题。发现一个有趣的现象：个人眼中，就有个泡泡玛特。
前段时间，茶颜悦色终于走出长沙、在武汉开店。
据媒体报道，当天凌晨便有消费者前去排队，更有*牛将一杯奶茶溢价到元，也因此登上了热搜。
新品牌年年有，但是今年特别多。今天就从一个品牌营销视角下来复盘一下：泡泡玛特和茶颜悦色做对了哪些事？这背后也能窥见到新品牌成长之路上品牌营销逻辑的变化。
△广州K11，POPMART吸引着不少女孩子围观
01.#社交引发的分享营销——品牌要成为社交货币有一个现象。泡泡玛特的小程序销售额超过天猫店。这对品牌来说不常见。
天猫店，更像是过去网上的百货大楼。商家需要通过各种手段去吸引流量，然后来淘宝平台促进转化。这也是过去很多年线上购物的最基本逻辑。
但是小程序不同。小程序更方便让消费者进行转发，俗称社交营销。也就是说，泡泡玛特的销售额，并不是用户看了广告去购买的，而是用户自发进行传播和推广的。这种营销思路，也让泡泡玛特更快地传播开来。
这两年，这种营销思路已经成就了很多的品牌。比如拼多多。再比如茶颜悦色。
最近在《第一财经》杂志的「长沙小调查」中看到了一组很意外的数据，对于95后和00后来说，他们对长沙的第一个关键词都是「茶颜悦色」，超过了橘子洲、臭豆腐、小龙虾和湖南卫视等等。
过去我们对一个城市的印象往往是一个品类。比如长沙的臭豆腐、成都的火锅、广州的早茶…但透过第一财经的这个调查中发现，一个品牌的影响力已远超过了一些品类，成为了一个城市最重要的符号，这也过去的商业世界中并不多见。
那么茶颜悦色跟社交媒体有什么关系呢？注意到一个现象，过去一年，朋友圈里的朋友「打卡茶颜悦色并发朋友圈，证明到此一游」这件事已经成为了一种潮流。
△长沙南站，打卡茶颜悦色倒推十年可能要去下橘子洲头或湖南广电中心拍照，但现在可能是打卡一个奶茶品牌。这是不是有点「凡尔赛」了？所以如果没有社交媒体的传播和分享，不可能让全国年轻人对一个身边没有的品牌趋之若鹜。
无论茶颜悦色也好，泡泡玛特也好，还有更多今年走红的新品牌，其实都已超过了产品和品牌本身，他们通过社交媒体帮用户和消费者来表达他们的某种经历和爱好。所以对品牌来说，不是你的产品好就能受欢迎，而是要成为消费群体的标签和符号，俗称「让品牌成为社交货币」。
2.#不容忽视的女性力量
——品牌出圈要有同理心
泡泡玛特做的事情，其实并没有多创新。在中国香港、日本等地早就有成功的案例。但是泡泡玛特做的最重要的一件事，就是让潮玩出圈。
在出圈之路中，泡泡玛特牢牢抓住了女性用户的心。不管是它的品牌还是它的设计，能看得出来几乎就是为女性专门定制的。
△POPMART官方网站
在他们的介绍中有一组数据，泡泡玛特的用户中75%都是女性，且这些女性也非常年轻。
其实在小众文化的破圈过程中，女性从来都是最重要的一个群体。Nike、AJ球鞋，本来是一项比较男孩子的运动，但是却因为抓住了女性群体慢慢让品牌和产品的破圈。
同样，茶颜悦色其实无论从设计还是店面装修等等，现在相比其它奶茶店并没有多出挑。但是对长沙的品牌而说，相比与四娭毑、臭豆腐、文和友相比，它一定是最能赢得女生芳心的那个。同样的逻辑，也可以解释元气森林的爆红。
今年女性议题很火，但对于品牌营销来说，品牌如果能抓住女性心理，或者说品牌有一个同理心的话，将会大大增加品牌出圈的概率。这也在慢慢成为新品牌诞生的一个捷径。
3.#品牌故事做减法
——品牌要学会为用户留白
文章开篇提到：个人眼中，就有个泡泡玛特。这句话如果从品牌营销的角度来重新阐释一遍的话：品牌的故事不要讲太满，要留出足够的空间给消费者，消费者赋予给品牌的故事将远超过你的想象。
按照过去的营销理论，我们通常都会赋予品牌各种各样的故事。不管是打开电商平台还是逛街，都能看到各种各样的故事和IP。
但其实针对一个品类来说，第一时间能够唤起消费者记忆的几乎不会超过三个。
现在已是一个设计过剩的时代，也是一个IP饱和的时代。
为什么当下新品牌那么容易诞生？其实不单纯靠设计已经很难奏效。你看，不管是故宫这样的老字号，还是泡泡玛特、茶颜悦色这样的新品牌，其实有一个共同点，不管这些品牌故事原本丰满还是单薄，都能给消费者足够的空间，按照消费者的解读去重新定义着这些品牌。
在一定程度上，这也是B站获得年轻人喜好的重要原因。不管是B站上架的四大名著，还是B出圈的跨年晚会，最重要的推手其实都是用户在用弹幕、倍速等等原因重新为产品进行了一个新的解读。
过去当有品牌来拿方案找建议时，我经常给的建议不是做加法，而是做减法。品牌故事要学会留白。按照这样的营销思路，没有一个品牌营销不会老化，但只要留出空间，让用户会帮你做营销、讲故事。
小结
其实当我们在谈新品牌营销时，其实本质的逻辑没有变化，还是那老三样：核心渠道、种子用户、内容营销。
不过，这老三样的实现形式已经在慢慢发生变化了。
比如：关键渠道，已经真正从用广告等渠道去影响人，到社交媒体上用户自发的分享裂变，慢慢让品牌成为了社交货币；种子用户已经从过去刻板的种子用户，跨界到另外的圈层；内容故事不再是说教式的单向灌输，而是留给空间让顾客帮你去讲他们喜欢的故事。
以上。可能也是品牌营销视角下新品牌的一些新变化。今天就是这样了，也欢迎你